제일기획, 삼성의 그늘에서 글로벌로 종합광고기획사로 도약

1. 제일기획 삼성의 일감 몰아주기로 성장했으나 지금은 새로운 변화 도약 중

제일기획은 삼성의 계열사로 잘 알려져 있다. 현대차 계열의 이노션, LG의 HS 에드, 삼성의 제일기획 이렇게

 

광고계의 3대장이라고 해도 과언은 아니다. 코로나의 변이 오미크론이 발발하면서 결국 각 기업의 DT의

 

속도는 더욱 가속화 될 것으로 보인다. 전 세계의 어떤 광고 주식보다도 저평가된 제일기획을 통해서

 

한국의 광고업계에 대한 이해를 넓혀보고 , 미래의 기술이 접목되어 마케팅에 어떠한 변화가 생길 수 있는지 살펴보도록

 

하자. 우선 제일기획은 1973년 1월 17일에 설립이 되었으며 1998년 3월 3일 자로 한국거래소에 상장되었습니다.

 

본사는 용산구 이태원로에 위치하고 있으며 간단하게 그들의 주요 사업내용을 살펴보면 광고주의 마케팅 성과 극대화,

 

니즈에 알맞는 다양한 마케팅 솔루션을 제시하는 비즈니스 모델을 유지하고 있습니다.

 

마케팅 솔루션은 크게 광고 기획/ 제작과 매체 ( TV, 라디오 , 옥외 등 )으로 구분 되며 현재의 디지털화된 마케팅 

 

환경에서 소비자의 온라인 구매 패턴 분석 및 개인화 마케팅 전략 수립 등을 Adtech를 활용하여 솔루션을 또한 

 

제공하고 있습니다.

 

제일기획은 자금 조달의 영역에서도 AA, 안정적인 신용등급을 가지고 있으며 원리금 지급 능력이 매우 우수하지만 AAA

 

채권보다는 다소 열위의 신용평가를 받고 있습니다.

 

현재의 종속회사는 102개의 종속회사를 가지고 있으며 홍콩과 Datalytic Limited 자회사 2개가 휴면 법인 청산으로 인해

 

연결에서 제외하였습니다.

 

이러한 우량한 제일기획은 중소기업이나 벤처, 중견기업에는 해당되지 않으며 상장에 특례를 받은 전과는 없습니다.

 

최대 주주를 살펴보면 삼성전자가 25%의 지분을 가지고 있으며 삼성카드는 3%, 삼성생명은 0.3%의 특별계정으로 운영 

 

된 자본이 주주로 있습니다. 

 

CEO인 유정근 사장은 12,250주를 가지고 있으며 그 외 계열회사 임원은 0.001%의 지분을 가지고 있어

 

총 특수이해관계자들은 28.6%를 가지고 경영권을 행사하고 있습니다.

 

더불어 국민연금 또한 지분율을 10%정도 가지고 있어 소액주주는 25,000여 명 밖에 되지 않는 주식이라고 할 수

 

있습니다.

 

총 근로자는 1325명이 근로하고 있으며 평균 경력을 13.4년을 보이고 있습니다.

 

타 법인 출자 현황에서도 대부분 미국 카자흐스탄, 케냐, 나이지리아, 가나, 칠레 45개국에서 53개의 지점을 가지고

 

있습니다.  전 세계적으로는 6,500의 관계사와 협력사가 함께하고 있으며 2020년에는 영업총이익이 1조 1,045억 원에

 

당기순이익은 1583억원으로 영업이익은 7%, 순이익률은 매출액 대비 5%의 높은 수익성을 보였습니다.

 

이러한 탄탄한 매출 실적을 바탕으로 ROE는 15% 이상 두 자릿수로 그들의 사업성과는 계속 가시화하고 있으며

 

주주친화적인 정책을 통해서 순이익의 50~60%을 배당으로 주는 정책을 통해서 그들의 배당금은 이번 연도는

 

900원 이상으로 예상되고 있습니다. 이 수치는 4% 이상의 높은 배당일 뿐만 아니라

 

메타버스나 새로운 DT 흐름과 더불어 미래의 영업 총수익과 당기순이익의 전망을 밝게 하고 있습니다.

 

 

 

 

 

 

2. 제일기획 Media 서비스의 심플한 비즈니스 모델

제일기획의 비즈니스 모델을 구체적으로 살펴보면 TV나 라디오 , 인쇄 ( 신문 , 잡지 )와 더불어 뉴미디어

 

( 온라인, 케이블 TV , DMB 등 )으로 구분되어 광고제작물이 효과적으로 목표 고객에게 도달할 수 있게 매체 계획을

 

수립하고 광고를 집행하는 서비스입니다.

 

각 매체에 적합한 광고물을 기획 제작하는 것은 신규 광고주를 모집하고 기존 광고주의

 

신제품 출시에 따른 매체와 광고물 제작의 영업수익을 지속적으로 증가하게 합니다.

 

제일기획은 국내외 광고제에서 다수의 수상을 통해 경쟁력이 입증되었으며, 전자, 금융 , 식품 , 화장품, 건설, 통신

 

게임 등 다양한 업종의 광고주를 국내외에서 영입하며 사업을 성장시켰습니다.

 

본사는 매출과 영업총이익의 비중은 국내 30% , 해외 70%가 되며 최근에는 미국의 성장이 두드러집니다.

 

한편 Pengtai Interactive 광고회사와의 합작 또한 70% 정도의 눈에 부시는 성장을 가져왔고 E-commerce에서는 30%의

 

성장률을 가져왔습니다.

 

결국 제일 기획은 광고주의 니즈에 맞는 Media와 Creative , Digital Experiential , Strategy 등의 서비스를 제공하여

 

적합한 마케팅 솔루션 제공 역량 및 우수한 인력이 사업에서 코어 경쟁력이라고 볼 수 있습니다.

 

경기 변동적 측면에서는 호황일 때 광고 관련 마케팅비가 올라가고 불황일 때 내려가는 경향이 있지만

 

최근 국내 4 매체 광고비를 분석하였을 때 11.9% 상승한 수치인 2021년도 3분기 누적 광고비는 2조 원 정도가 된다고

 

볼 수 있습니다.

 

더불어 제일기획은 매체력에 대한 평가를 수치화하기는 힘드나 매체 전담 인력이나 확보 능력에서

 

타사 대비 절대 우위에 있으며 다양한 매체 효과 측정 모델 등 과학적인 접근 방식을 통해 효과적인 전략 수립과

 

집행을 통하여 광고주 만족도를 제고하려고 노력하고 있습니다.

 

결론적으로 현재 제일기획은 2조 6천억 원의 기업가치로 평가받고 있습니다. 주요 대주주도 삼성 계열사이고

 

모회사의 결정에 움직이고 일감 몰아주기 등 많은 비중이 삼성에 있으나 그 구조를 탈피하기 위해

 

끊임없이 해외시장을 개척해왔으며, 메타버스나 DT 등 새로운 변화의 흐름에서 새로운

 

통계적 기법 등을 찾아내기 위해 AD tech 기업의 투자나 다른 해외 지역의 광고회사와 M&A를 끊임없이 하고 있습니다.

 

과거에 리스크였던 것이 코로나 시대를 맞아 기회의 요인으로 보이고, 2차 코로나가 발발하든 그렇지 않든

 

마케팅에 대한 투자와 혁신은 과거보다 미래는 더 커질 것이고 모든 면에서 절대 우위를

 

가진 제일기획은 그 과실을 딸 가장 유력한 후보자임은 두 말하면 잔소리로 보입니다.

 

그러니 기업 가치가 4~6조 원 정도 된다 하더라도 이상하지 않으며, 그러기 위해서는 과감한 M&A와 기술 트렌드,

 

삼성 의존에 탈피하기 위한 행보가 계속되어야 할 것입니다.